🌶️ Pourquoi être une marque premium c'est pour les flemmards ?
Chapitre 25, On en a gros.
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Bonjour, bonjour 👋
Je suis ravie de vous accueillir dans cette 25e édition de Com & Cru, la newsletter sans chichis dédiée à la com des acteurs innovants de la filière vin et spiritueux. On flirte dangereusement avec les 900 abonnés par ici et ça me remplit de joie. Que vous vous soyez abonnés hier ou que vous me lisiez depuis le début, merci beaucoup de votre soutien.
J-1 avant le printemps, l’arrivée des beaux jours me donne tout, sauf envie de travailler. Pour l’occasion, je vous partage un petit extrait de ma pause de midi, face à la mer comme chantait Calogero en 2004.
Avant de passer aux choses sérieuses, vous pouvez :
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Dans cette édition, il sera question de positionnement et plus particulièrement de positionnement haut de gamme, que l’on appelle aussi PREMIUM (je l’écris en gros pour être bien sûr que vous ayez tous vu qu’il y a un “M” et non un “N”).
Au programme
Luxe ≠ Premium 💎
Le mythe de la marque premium 👄
Être premium c’est pour les flemmards 🤭
La veille sans filtre 👀
Luxe ≠ Premium 💎
I said what I said.
Dans un marché saturé d’offres prétendument premium, il est impératif de remettre l’église au centre de village. Et donc de préciser que le premium n’est pas du luxe.
Pourquoi ? Parce que le luxe est associé à des attributs sociaux, émotionnels et expérientiels alors que le premium se concentre sur la qualité, la valeur et la satisfaction des besoins des consommateurs.
Vous cherchez un exemple de marque de luxe dans le secteur vin et spiritueux ? Bougez ap.
Selon moi, Krug incarne parfaitement cette idée de luxe. Au lieu de se concentrer sur le prestige uniquement lié au prix, la marque se distingue par la qualité intransigeante de son expérience produit.
Oui, la marque propose des champagnes d’exception depuis 1843, mais aujourd’hui l’expérience Krug va au-delà du vin, tout en restant en parfait accord avec l’histoire et les valeurs de la marque.
Que ce soit autour de la gastronomie ou de la musique, c’est toujours sans fausse note. Cette notion de luxe est présente sur tous les différents points de contact de la marque jusqu’à sa distribution. Alors je sais bien qu’être dans le giron de LVMH constitue un sacré coup de pouce en soi. Néanmoins, Krug est une marque que je considère comme “de luxe” et qui juxtapose à la perfection la tradition et la modernité en réunissant à la même table des clients historiques/fidèles à la marque et une toute nouvelle génération d’amateurs de champagne.
Au fait ! Vous me l’avez demandé : je l’ai fait. Vous pouvez désormais vous abonner à Com & Cru Perspective pour 9€/mois.
Le mythe de la marque premium 👄
Maintenant que nous avons défini ce qu’était le luxe. Revenons-en à notre petit pote le premium.
Trop souvent, les marques (tous secteurs confondus) se contentent d’afficher un positionnement premium sans réellement l’incarner.
Je pense qu’il faut en finir avec ce raccourci qui dit que le premium = prix élevés.
Pourquoi ? Parce que c’est réducteur de résumer votre positionnement à vos prix. Je dirais même que c’est un très mauvais plan de jouer la carte du prix en matière de différenciation (dans un sens comme dans l’autre).
Être premium, c’est une combinaison subtile de facteurs allant de la qualité à l’expérience client.
Plutôt que de se reposer sur ces beaux lauriers de positionnement “premium” pour rassurer sur la qualité, les marques du secteur doivent proposer des produits exceptionnels à tous les niveaux de leur gamme. Je répète la qualité ne doit pas être réservée aux produits haut de gamme, mais une exigence de chaque bouteille (ou alors on est mal barrés).
Le cas Roederer
L’une des marques qui incarne le mieux cette approche de “haut de gamme mais quand même accessible” est la Maison Louis Roederer. Connue pour son Cristal, emblème du raffinement, elle s’efforce de maintenir des normes de qualité élevées dans ses autres gammes, comme avec le Brut Premier. Le but ? Offrir une expérience exceptionnelle dans une gamme de prix plus abordable tout en se disant “whaouh j’ai bu une bouteille de Roederer”. Et ça, c’est sacrément malynx.
Un grand merci aux rockstars qui ont soutenu cette édition de Com & Cru ❤️🔥
Le média La Petite Cave lance ses « Portraits de Vigneron ». L'objectif : promouvoir gratuitement 1 étoile montante viticole par mois en présentant vos spécificités. Pour tenter d’être sélectionné, rdv ici avant le 30 mars.
La plateforme VinoTracker a besoin de retours qualifiés de la part de producteurs, de caves coopératives et d’appellations pour finaliser son offre Datawatch. Qu’est-ce que Datawatch ? Imaginez pouvoir prendre des décisions éclairées grâce à de la donnée. Ben, c’est ça. Sans avoir à la chercher puisqu'elle arrive sourcée et interprétée pour vous sur une plateforme. Pour filer un coup de main à cette super boîte, c’est par ici.
Être premium c’est pour les flemmards 🤭
Spoiler : on peut produire des vins moyens et être positionnée comme une marque premium comme on peut produire des vins excellents mais assumer un positionnement plus “traditionnel”.
Pourquoi je vous dis ça ? Parce que quand je rencontre des prospect, j’ai l’impression que tout le monde veut faire du haut de gamme mais en dépit du bon sens (et sans se donner les moyens de ses ambitions). Cela m’est déjà arrivé et cela m’arrive encore que l’on me contacte en me disant texto “j’aimerai être le Pétrus de + insérer la région”. Parfois, je suis un peu gênée.
Sauf que déso, on ne devient pas Pétrus ou la Romanée-Conti en un claquement de doigt. Je veux bien être efficace, mais là ça relève de la magie (compétence non-maîtrisée de mon côté).
Affirmer être premium (ou sa volonté de l’être) ne suffit pas. Il est essentiel de travailler activement sur la construction d’un discours de marque qui reflète à minima les valeurs de la marque, ce qui l’anime etc.
Tout le monde n’est pas la DRC, Cheval ou Haut-Brion. Tout le monde ne fonctionne pas sous allocations ou avec un réseau de distribution ultra sélectif.
Et encore heureux sinon on s’ennuierait comme des rats morts.
Ce n’est pas parce que vous n’êtes pas une marque haut de gamme que vous n’êtes pas digne d’intérêt. Ce n’est pas parce que vous n’êtes pas une marque haut de gamme que vos produits se vendront moins.
À croire qu’un positionnement premium est un gage de réussite (non).
Détachez-vous de la concurrence et faites de votre identité une différence.
Pour aller plus loin
Vous voulez clarifier vos valeurs et déterminer votre positionnement stratégique pour vous différencier de vos concurrents sans dire que vous êtes premium ? Je vous ai concocté un questionnaire pour définir votre mission d’entreprise. Soyez authentique, inspirant et impactant. Pour commencer ce travail stratégique (à votre rythme), c’est par ici.
D’ailleurs, j’en profite pour préciser que l’une des marque qui vend le plus de vin au monde n’est autre que 19 Crimes qui vend + de 5 millions de cartons en une année.
Étant donné qu’une bouteille coûte aux alentours de 15,00€ si on multiplie toussa par 6 puis par 5 millions, on obtient le doux chiffre de 450 millions d’€. Et vous savez-quoi ? La marque s’est carrément pas positionnée sur du haut de gamme. Comme kwa…
D’ailleurs, si vous voulez jeter un coup d’oeil à mon décryptage d’hier sur la stratégie marketing de 19 Crimes, ben vous pouvez.
La veille sans filtre 👀
Comme d’hab un peu de com, de filière et de conso.
🍇 La Cave Desprat Saint-Verny, en Auvergne, innove en lançant un vin partiellement désalcoolisé, un gamay à 8,5 degrés, ciblant les consommateurs intéressés par des options moins alcoolisées sans compromis sur les arômes et la qualité gustative. Cette initiative, une première dans la région, s'inscrit dans une tendance croissante pour des boissons à faible teneur en alcool. La cave commercialisera également une bière sans alcool, répondant ainsi à l'intérêt croissant pour ce segment de marché (La Montagne)
🍇 Comment les producteurs de vin diversifient leurs offres au-delà du vin traditionnel, créant des produits tels que le gin, le vermouth, et l'huile d'olive. Fladgate, reconnue pour ses portos à lancé une division de vins de table au Royaume-Uni. Mirabeau produit du gin rosé en Provence, Denbies produit un vermouth orange fabriqué à partir de leur vin orange. En Italie, la ferme Fontodi produit de l'huile d'olive extra vierge, soulignant l'importance de la biodiversité et de l'agriculture mixte pour la santé à long terme des vignobles. (The Guardian)
📈 Le marché des vins en canette est prévu pour passer de 350,64 millions USD en 2023 à 816,41 millions USD d'ici 2030, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 12,83%. Cette croissance est alimentée par la préférence des consommateurs pour les emballages pratiques et durables. La popularité est en hausse parmi les jeunes consommateurs en Amérique et s'étend en Asie-Pacifique et en Europe, stimulée par l'augmentation des revenus disponibles et la sensibilisation environnementale (OpenPR)
📈 Le secteur sud-africain des boissons alcoolisées, évalué à 144 milliards de Rands, a enregistré une hausse remarquable de 19,4 % de ses ventes annuelles, témoignant de sa capacité d'adaptation aux préférences changeantes des consommateurs. Les boissons alcoolisées aromatisées, comme les cidres et les coolers, se sont distinguées, augmentant leur part de marché à 22 %. Malgré cette croissance, la consommation sur place n'a pas retrouvé ses niveaux d'avant Covid-19, tandis que l'achat d'alcool dans les supermarchés et autres points de vente a gagné en popularité. La génération Z montre un intérêt particulier pour les cocktails, influencée par les réseaux sociaux et l'engagement envers les entreprises durables (BizCommunity)
🥃 Piermont Brands lance Chica, un spiritueux d'agave au beurre de cacahuète, en collaboration avec Caleb Pressley. Née au cœur de Tequila, au Mexique, cette boisson innovante mélange l'essence d'agave espadin avec un extrait de beurre de cacahuète sans allergènes. Elle vise à offrir une expérience gustative inédite, se démarquant par son approche ludique dans un secteur souvent perçu comme sérieux. Chida est disponible à l'achat dans le New Jersey et sera bientôt disponible en Floride, en Caroline du Sud et au Connecticut (Yahoo)
🥃 La liqueur Mandarine Napoléon se relance avec un nouveau packaging mettant en avant son origine en 1892 et son mélange unique de mandarine et cognac. Leontien Oonk, responsable de la marque, explique que l'objectif est de promouvoir la liqueur comme un ingrédient clé pour diversifier les cocktails, à la fois classiques et modernes. La recette, datant de 1892, combine mandarines siciliennes et cognac de qualité, offrant un équilibre entre agrumes et épices, idéal pour des cocktails variés. Avec le soutien de Major ISD depuis janvier 2021, la marque vise à renforcer sa présence dans le circuit CHR en France, notamment par des dégustations promotionnelles du "Mandarine Ginger" (Business Marches)
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Rdv en commentaire, sur LinkedIn ou par mail. J’y répondrai au prochain épisode, croix de bois, croix de fer.
J’pense qu’on a fait le tour pour aujourd’hui.
À tout bientôt !
PS - d’ici là, prenez soin de vous.